Notre manifeste pour une communication responsable

Vous aimez relever des défis ? Communiquez de façon responsable !

A l’heure de la relance, nous sommes persuadés d’une nécessité : relocaliser l’achat d’espaces publicitaires et media, afin de servir les territoires en s’appuyant sur les media locaux et nationaux. Parce que les crises sont révélatrices, la consommation de produits locaux et l’intérêt pour les circuits cours n’ont jamais été aussi forts depuis que la Covid a bousculé nos vies. Alors que le mouvement des « gilets jaunes » s’était nourri du sentiment de déclassement des territoires et de négligence du local, les Français sont en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 85 % des Français plébiscitent désormais le commerce local. Les annonceurs et les agences media peuvent donc participer pleinement à cette évolution en relocalisant une partie de leurs investissements publicitaires.

Relocalisez vos investissements media

Pourquoi relocaliser les investissements media ? Tout simplement pour dynamiser les économies locales, en renforçant le pouvoir d’achat sur des territoires qui sont aussi des zones d’influence et de chalandise. Qui sont les gagnants ? Absolument tous les acteurs du territoire ! Qu’il s’agisse des habitants, des commerçants et des entreprises, et de tout le tissu médiatique qui joue un rôle-clé dans la vitalité démocratique d’un territoire et dans la qualité d’une information de proximité.
Relocaliser les investissements media permet aussi d’augmenter l’efficacité d’une campagne, avec la recherche d’un meilleur équilibre entre achats d’espace au niveau national et local. Par exemple, un média très puissant en Alsace le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne. De même, la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes ne sont pas homogènes sur les territoires. Pour être efficace, une campagne media doit s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.
Cet enseignement est aussi vrai pour le e-commerce ! On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, les zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa catégorie socio-professionnelle (CSP).
La communication en direction du Web doit aussi être adaptée au regard des variations de potentiel, zone à zone, pour mieux répartir ses budgets.

N’opposez pas médias traditionnels et médias numériques

Il ne s’agit bien sûr pas d’arrêter de communiquer grâce aux GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) qui offrent des solutions puissantes et simples… Mais bien d’engager un mouvement à long terme. Cela permettrait de mieux équilibrer les achats d’espaces au bénéfice du développement des territoires et de la diversité des media locaux. En effet, ces derniers sont fragilisés par le ratissage en règle des investissements publicitaires par ces géants mondiaux.
De même, n’opposons plus les audiences des médias traditionnels (radio, presse, TV, etc.) à celles des médias numériques ! N’en déplaisent à certaines régies, ces médias sont complémentaires et seules des stratégies qui intègrent les deux peuvent créer de la valeur pour tous.
S’engager pour cette diversité, c’est également œuvrer pour un débat démocratique public plus riche, chacun connaissant le biais des réseaux sociaux qui ont tendance à enfermer leurs utilisateurs dans une bulle de personnes partageant la même opinion.

Favorisez une économie circulaire

Les annonceurs devraient investir dans les médias locaux pour favoriser une économie circulaire locale qui sera tout autant bénéfique à leurs consommateurs qu’à eux-mêmes. De nouveaux indicateurs doivent permettre de mesurer l’impact de leur communication, non seulement sur des critères d’efficacité publicitaire ou media, mais aussi en termes d’impact sur l’emploi, l’environnement ou la dynamisation économique des territoires locaux ou nationaux.
Alors que le monde de la publicité a été récemment montré du doigt lors de la Convention Climat ou avec le mouvement #BalanceTonAgency, le secteur a l’occasion de montrer aujourd’hui qu’il est responsable ! Ensemble, engageons-nous en faveur des territoires, de leur relance et de leur dynamisation.

 

Florian Grill
Président et co-fondateur de l’agence de conseil-media CoSpirit Groupe